1- Cómo fijar la exclusividad en una agencia comercial

Empezamos el 2020 con una serie de artículos con los que, de forma intercalada, iremos desgranando los conceptos más importantes a la hora de fijar los términos de colaboración con agentes comerciales.
Estos factores son los siguientes:
1. EXCLUSIVIDAD
2. CONTRATO
3. COMISIÓN
4. OBJETIVOS DE VENTA
5. PERIODOS DE PRUEBA
6. ZONAS GEOGRÁFICAS

Este listado no es exhaustivo y quizás se puedan añadir otros factores. El orden tampoco refleja la importancia de cada factor, todos ellos deben ser tenidos en cuenta globalmente y estar claramente definidos antes de empezar cualquier relación con un agente comercial.

La exclusividad, un beneficio de ida y vuelta:

Estoy habituado a tratar este punto con las empresas que nos contactan. Diría que es un punto bastante polarizado: o las empresas lo asumen desde el principio y deja de ser un punto relevante, o directamente no lo entienden y se oponen o resisten a cederla.

Personalmente, me parece que la empresa española no debería obsesionarse con la exclusividad. Para empezar no es el primer factor a definir: ¿Qué prisa hay por formalizar la relación? Lo verdaderamente importante es conocer el nivel de competitividad de nuestra empresa en el mercado al que nos dirigimos e intentar apoyar a nuestro agente en todo lo posible. Estos dos ámbitos son los que nos harán vender, que es el origen y el nexo de unión que forja las mejores exclusividades. Las ventas tienen un poder de unión y generan una complicidad inigualable.

La exclusividad refleja el grado de confianza entre las dos partes de una agencia comercial (hemos tratado el tema de la no exclusividad en este blog anteriormente) Es una referencia bastante precisa de las expectativas que tiene la empresa en las agencias comerciales en general y en el agente comercial en particular. También me encuentro con empresas que quieren usar la exclusividad para estimular más aún la labor del agente, presionándole con la posibilidad de incorporar nuevos agentes y ligándolo a unos objetivos de ventas, ¡como si cobrar una comisión sólo si vendes asumiendo tus gastos de trabajo fuese insuficiente!

Lógicamente, el efecto que se consigue es justo el contrario: el agente pierde casi cualquier interés en la agencia ante la posibilidad de tener que competir con otros agentes en su misma zona de actuación y, desincentivado totalmente, no llega siquiera a empezar la colaboración.

En este punto es cuando la empresa debe ser consciente de que la exclusividad es una condición de ida y vuelta: si la empresa la otorga al agente es porque el agente también se la está otorgando. Existe, por lo tanto, una situación de equilibrio basado en el compromiso mutuo.

Por otro lado, la exclusividad tiene distintas variantes. Se puede otorgar por líneas de producto o gamas, por canal de venta (cliente al que se dirige el agente) y, por supuesto, por zona geográfica. Esta última es especialmente útil y fácil de gestionar, pero también podría limitar el potencial de venta dado que los agentes se especializan por tipo de cliente. En todo caso, se puede conceder para un área limitada y cercana a la base del agente dejando, si se quiere, áreas anexas sin cubrir a otorgar en función de los resultados del agente a modo de incentivo.

La exclusividad total (gama, canal y geográfica) a un sólo agente conlleva un alto grado de riesgo. Con alguna excepción, como por ejemplo un número de potenciales clientes muy reducido en toda la zona asignada, ningún agente individualmente suele tener capacidad para hacerlo. Otorgarla, por lo tanto, podría conllevar el bloqueo comercial de la zona en caso de error o mala selección del agente con un alto coste de tiempo y monetario.

Un ejemplo tomando como referencia una consulta de un cliente quizás ayude a aclarar este punto:
“Hay una cuestión que me preocupa del fraccionamiento por territorios, me explico: Uno de mis objetivos principales, y por la naturaleza del producto creo que lo conseguiré con relativa facilidad, es la venta en grandes superficies como Fnac, El Corte Inglés, etc. En el documento que me facilitaste indicas que cuando un representante comercial tiene exclusividad de un territorio, se queda con el porcentaje de su territorio haya conseguido la venta o no, lo cual me parece lógico. Pero si, por ejemplo, tengo a 10 comerciales repartidos por el territorio español y, o bien yo, o bien uno de ellos consigue colocar los productos en una de estas grandes cadenas, ¿cómo se solucionaría esta situación?”

El tema de respetar la exclusividad de zona cuando hay clientes que compran a nivel nacional siempre es, como mencionaba, complicado. La clave es acordar una solución con los agentes para que ésto no plantee problemas. Lo importante es anticiparse y alcanzar un acuerdo que satisfaga a todas las partes. Las soluciones más habituales según mi experiencia son:

   1. Acordar exclusividad teniendo en cuenta la zona y también los canales de venta. Por ejemplo, dar exclusividad de zona para papelerías, tiendas de regalo, concept stores… pero dejando claro que las grandes superficies y grandes almacenes no son canales que se cedan. No ceder un cliente es habitual cuando en una zona la empresa ya tiene algún cliente importante por nivel de facturación o por la estrecha relación entre las partes. En este caso se puede dar exclusividad total exceptuando Fnac y El Corte Inglés, por ejemplo.

  2. Acordar ceder una parte de la comisión establecida para las ventas en un determinado canal si estas ventas vienen por un trabajo ajeno al comercial (“compartir” la comisión es muy habitual en el caso de las cadenas de hipermercados, por ejemplo, donde un agente o la empresa negocia con la central y los agentes territoriales se encargan de gestionar el punto de venta y de fomentar las ventas en los centros comerciales de su zona).

  3. Asumir que el agente va a cobrar comisión por estos clientes que están en su zona aunque no los gestione personalmente y considerar este pago como una compensación/remuneración adicional a las comisiones que generan sus ventas. ¿Excesivamente generoso? Quizás.

Como conclusión, la exclusividad es fundamental e inevitable: es el vínculo que refleja la confianza que se otorgan las dos partes entre sí en una agencia comercial. Lo que la empresa debe saber es que la exclusividad se puede y se debe parcelar: bien por producto, bien por canal de venta o, como se hace por defecto de forma genérica y poco premeditada, por zona geográfica. Hacer esta diversificación no sólo ejercerá un sano equilibrio en la relación comercial sino que permite incrementar significativamente el potencial de ventas, multiplicando así el número de agentes comerciales que pueden operar en una misma zona sin conflicto alguno.

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